Open het artwork-bestand dat een fabriek in Azië je stuurt voor een nieuw product en de kans is groot dat er al een groen blaadje op staat, het woord "Eco" of een regel als "100% natural, environmentally friendly". Niemand heeft erom gevraagd. Het is gewoon wat de ontwerper van de fabriek op alles zet, omdat tot nu toe niemand in Europa er iets van zei.
Vanaf 27 september 2026 verandert dat. Richtlijn (EU) 2024/825 voegt een reeks milieuclaims toe aan de Europese zwarte lijst van handelspraktijken die onder alle omstandigheden oneerlijk zijn. Een algemene claim als "eco-friendly", "groen", "duurzaam" of "biologisch afbreekbaar" is dan verboden, tenzij je erkende uitstekende milieuprestaties kunt aantonen. Een zelfgemaakt duurzaamheidskeurmerk is verboden. "Klimaatneutraal" op basis van compensatie is verboden. En een claim over het hele product is verboden als alleen de verpakking gerecycled is (bron: Richtlijn (EU) 2024/825, bijlage I, punten 2 bis, 4 bis, 4 ter en 4 quater).
Dit artikel legt uit wat de wet zegt, welke woorden en beelden eronder vallen, waar die claims vandaan komen als je uit Azië importeert, wat je doet met voorraad die al bedrukt is, en hoe je een listing herschrijft zodat die een controle doorstaat. Het is geschreven voor importeurs en online verkopers van non-food consumentenproducten, niet voor duurzaamheidsafdelingen van grote bedrijven.
1. Het korte antwoord
Vanaf 27 september 2026 valt elke milieuclaim op een product, de verpakking, je listing of je website in een van drie groepen.
Specifiek en bewezen: toegestaan. "Fles gemaakt van 85% gerecycled PET, certificaat op aanvraag beschikbaar" is een specifieke claim over één aspect, met de toelichting op hetzelfde medium. Je moet het kunnen onderbouwen, maar het is niet verboden.
Algemeen en onbewezen: verboden. "Eco-friendly waterfles" is een generieke claim. Die mag alleen als het product het EU Ecolabel draagt, een nationaal erkend keurmerk van het type I volgens EN ISO 14024, of onder andere EU-wetgeving tot de beste milieuprestaties behoort. Voor een gewoon consumentenproduct uit Azië is dat vrijwel nooit het geval.
Structureel verboden: drie praktijken zijn verboden, wat je ook aan bewijs hebt. Een duurzaamheidskeurmerk zonder onafhankelijke certificeringsregeling of overheid erachter. Een claim als "CO2-neutraal" of "klimaatpositief" op basis van compensatie. En een claim over het hele product of het hele bedrijf terwijl die maar op een deel slaat.
Het praktische gevolg voor de meeste verkopers is niet dat je moet stoppen met praten over milieukenmerken. Het is dat elk algemeen woord vervangen moet worden door een specifieke, meetbare uitspraak, en dat er achter die uitspraak een document ligt.
2. Wat de wet precies zegt
Richtlijn (EU) 2024/825, meestal de richtlijn "Empowering Consumers for the Green Transition" genoemd (ECGT of EmpCo), maakt geen nieuw, losstaand stelsel. Ze wijzigt twee bestaande consumentenwetten: de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken 2005/29/EG en de Richtlijn consumentenrechten 2011/83/EU. Lidstaten moesten de regels uiterlijk 27 maart 2026 in nationale wetgeving omzetten en moeten ze toepassen vanaf 27 september 2026 (bron: Richtlijn (EU) 2024/825, artikel 4).
Dat is van belang voor de handhaving. De Richtlijn oneerlijke handelspraktijken heeft een bijlage I, vaak de zwarte lijst genoemd. Praktijken op die lijst zijn onder alle omstandigheden oneerlijk. Een toezichthouder hoeft niet te bewijzen dat een consument daadwerkelijk misleid is; de praktijk zelf is genoeg. De nieuwe richtlijn voegt twaalf punten aan die lijst toe. Vier daarvan gaan over milieuclaims en één over het presenteren van wettelijke eisen als verkoopargument.
De vier verboden die ertoe doen voor productverkopers
Punt 2 bis: het tonen van een duurzaamheidskeurmerk dat niet gebaseerd is op een certificeringsregeling of niet is ingesteld door een overheidsinstantie. Een certificeringsregeling in deze definitie vereist controle door een derde partij, transparante voorwaarden om mee te doen en onafhankelijk toezicht. Je eigen "Green Choice"-badge op een listing, of een blaadje met het woord "Certified" dat niemand heeft gecertificeerd, valt af.
Punt 4 bis: het maken van een generieke milieuclaim waarvoor de handelaar geen erkende uitstekende milieuprestaties kan aantonen die relevant zijn voor de claim. Dit is het punt dat "eco-friendly", "groen", "duurzaam" en vergelijkbare woorden raakt.
Punt 4 ter: het maken van een milieuclaim over het hele product of het hele bedrijf van de handelaar, terwijl die alleen betrekking heeft op een bepaald aspect van het product of een specifieke activiteit van het bedrijf. De richtlijn geeft het voorbeeld zelf: een product dat wordt aangeprezen als "gemaakt met gerecycled materiaal" terwijl alleen de verpakking gerecycled is (bron: Richtlijn (EU) 2024/825, overweging 11).
Punt 4 quater: op basis van compensatie van broeikasgasemissies claimen dat een product een neutraal, verminderd of positief effect op het milieu heeft wat broeikasgasemissies betreft. "CO2-neutrale verzending" die betaald wordt met credits van een bosproject op een ander continent is precies dit. Je mag nog steeds zeggen dat je in zulke projecten investeert, zolang je het product er niet neutraal door noemt.
Het vijfde punt dat mensen over het hoofd zien
Punt 10 bis: het presenteren van eisen die de wet aan alle producten in de betreffende productcategorie op de EU-markt stelt als een onderscheidend kenmerk van het aanbod van de handelaar. Bisfenol A is sinds 2011 in de hele EU verboden in babyflessen. Een listing die een babyfles verkoopt als "BPA-vrij, veilig voor je kind" alsof dat een keuze van het merk was, presenteert in onze lezing een wettelijk minimum als verkoopargument. Dezelfde logica geldt voor "CE-gecertificeerd" als bullet bij speelgoed: de CE-markering is verplicht, dus het is geen kenmerk.
Wat telt als een claim
De definitie is breder dan de meeste verkopers verwachten. Een milieuclaim is elke boodschap of voorstelling die niet verplicht is op grond van EU- of nationaal recht, in welke vorm dan ook, inclusief tekst, afbeeldingen, grafische of symbolische voorstellingen zoals labels, merknamen, bedrijfsnamen of productnamen, die stelt of suggereert dat een product een positief effect of geen effect op het milieu heeft, minder schadelijk is dan andere producten, of zijn effect in de loop van de tijd heeft verbeterd (bron: Richtlijn (EU) 2024/825, artikel 1, nieuw artikel 2, punt o, van Richtlijn 2005/29/EG).
Een blaadje is dus een claim. Een bruine kraftlook-doos met een groene band is, in combinatie met tekst, een claim. Een productnaam als "EcoBrush" of "NatureClean" is een claim. De FAQ van de Europese Commissie over de richtlijn, bijgewerkt op 18 mei 2026, heeft precies deze punten aangescherpt: merk- en productnamen en visuele elementen tellen mee (bron: Europese Commissie, FAQ over Richtlijn (EU) 2024/825, update mei 2026).
3. Generiek of specifiek: de toets op hetzelfde medium
De grens tussen verboden en toegestaan loopt door één definitie. Een generieke milieuclaim is een claim waarvan de specificatie niet in duidelijke en opvallende bewoordingen op hetzelfde medium wordt gegeven (bron: Richtlijn (EU) 2024/825, nieuw artikel 2, punt p).
"Hetzelfde medium" is de kern. Staat er "eco-friendly" op de verpakking en staat de uitleg op een pagina van je website, dan is de claim op de verpakking nog steeds generiek. Zegt de Amazon-bullet "groene verpakking" en zit de onderbouwing in een downloadbare pdf, dan is de bullet nog steeds generiek. De specificatie moet naast de claim staan: op de doos, in de bullet, in de advertentie.
De overwegingen van de richtlijn geven het duidelijkste voorbeeld. "Klimaatvriendelijke verpakking" is generiek. "100% van de energie die is gebruikt om deze verpakking te produceren komt uit hernieuwbare bronnen" is specifiek (bron: Richtlijn (EU) 2024/825, overweging 9). De tweede mag, omdat een consument precies ziet wat er wordt geclaimd en een toezichthouder om het energiecontract kan vragen.
De tabel hieronder laat zien hoe dat uitpakt voor teksten die we op producten uit Azië tegenkomen.
| Tekst op het product of de listing nu | Waarom het niet mag | Wat je wel kunt zeggen, en wat je daarvoor nodig hebt |
|---|---|---|
| "Eco-friendly bamboe tandenborstel" | Generieke claim, punt 4 bis | "Handvat van bamboe; de borstelharen zijn nylon en niet composteerbaar." Voor een feitelijke beschrijving is geen bewijs nodig. |
| "100% biologisch afbreekbare zakken" | "Biologisch afbreekbaar" staat in overweging 9 als generieke claim; buiten industriële omstandigheden meestal ook onwaar | "Gecertificeerd industrieel composteerbaar volgens EN 13432" met het certificaatnummer, alleen als het materiaal dat certificaat echt heeft. |
| "Gemaakt met gerecycled materiaal" op een product in een gerecyclede doos | Claim over het hele product voor een verpakkingskenmerk, punt 4 ter | "Doos van 90% gerecycled karton. Product: nieuw polypropyleen." Verpakking heeft eigen regels onder de EU-verpakkingsverordening (PPWR). |
| "CO2-neutrale bezorging" | Compensatieclaim, punt 4 quater | "Wij dragen per bestelling bij aan project X" mag als beschrijving van wat je doet, zonder de bezorging neutraal te noemen. |
| Groene blaadjesbadge met "Eco Choice", zelf ontworpen | Duurzaamheidskeurmerk zonder certificeringsregeling, punt 2 bis | Weghalen, of vervangen door een keurmerk van een regeling met onafhankelijke controle, zoals FSC voor papier en hout, en alleen als je het chain-of-custody-certificaat hebt. |
| "BPA-vrije babyfles" als belangrijkste kenmerk | Wettelijke eis gepresenteerd als onderscheidend kenmerk, punt 10 bis | Noem het materiaal: "Gemaakt van Tritan-copolyester." |
Twee woorden in die tabel verdienen een waarschuwing. "Recyclebaar" staat niet op de lijst van generieke claims, maar de FAQ van de Commissie behandelt het als een claim die in de praktijk waar moet zijn voor de consument. Is het materiaal technisch recyclebaar maar wordt het niet ingezameld in het land waar je verkoopt, dan is de claim misleidend onder de algemene regels die al vóór deze richtlijn golden. En "natuurlijk" staat ook niet op de lijst, maar in combinatie met groene beelden kan het via de achterdeur een generieke claim worden; de overwegingen zeggen uitdrukkelijk dat woorden in combinatie met kleuren of beelden samen een generieke claim kunnen vormen (bron: Richtlijn (EU) 2024/825, overweging 9).
4. Waar de claims vandaan komen als je uit Azië importeert
Koop je kant-en-klare consumentenproducten in China, Vietnam of India, dan waren de milieuclaims erop meestal niet jouw idee. Ze komen binnen via drie kanalen, en elk kanaal vraagt een andere oplossing.
Artwork van de fabriek. Het verpakkingsbestand dat de fabriek ter goedkeuring stuurt, komt meestal uit een sjabloon. Het is hetzelfde bestand dat ook de verplichte informatie moet dragen, zie de GPSR-informatie voor importeurs. Blaadjes, "Eco" in de hoek, "100% natural" op de achterkant. Voor de ontwerper is het versiering. Onder de nieuwe definitie is het een claim, en omdat jouw naam op de doos staat, is het jouw claim. De oplossing is om alles wat geen feitelijke beschrijving is weg te halen bij de goedkeuring van het artwork, vóór de drukgang, niet nadat er 10.000 dozen op een pallet staan.
Catalogustekst. Productbeschrijvingen van leveranciers op sourcingplatforms zijn geschreven om te verkopen, en "eco-friendly" is daarin het meest gebruikte bijvoeglijk naamwoord. Verkopers kopiëren die tekst naar Amazon-bullets, Etsy-beschrijvingen en Shopify-productpagina's, vaak letterlijk. Elk van die listings is een commerciële uiting in de EU en elke generieke claim erin valt onder de regels.
Materiaalbuzzwords. Bamboe, kurk, tarwestro, "plantaardig" plastic en PLA verkopen op een milieubelofte, maar die belofte is zelden bewezen. Een bamboeproduct met een melaminehars als bindmiddel is niet composteerbaar. Een PLA-rietje is alleen composteerbaar in een industriële installatie en alleen als het gecertificeerd is. Verkoop je deze materialen, dan moet de claim teruggebracht worden tot wat het testrapport zegt, en als er geen testrapport is, tot wat het materiaal is.
Wat je een leverancier vraagt is geen belofte maar een document: een certificaat voor gerecycled aandeel, een EN 13432-composteerbaarheidscertificaat met certificaatnummer, een FSC chain-of-custody-nummer, of een labrapport. Een fabriek die het document niet kan leveren, kan de claim niet onderbouwen, en dan gaat de claim van het artwork af.
De goedkeuring van het artwork is ook het moment om de verplichte informatie op hetzelfde bestand te controleren. De Labelling check GPSR neemt het verpakkingsartwork en beoordeelt de traceerbaarheidsgegevens, waarschuwingen, fabrikantgegevens en het blok van de EU Responsible Person. Je opent het bestand toch al; doe beide in één ronde in plaats van twee drukgangen.
5. Oude voorraad en containers die al onderweg zijn
Er is geen overgangsperiode. De richtlijn geldt voor alle commerciële uitingen vanaf 27 september 2026, ook voor producten die vóór die datum zijn geproduceerd, besteld of verscheept (bron: FAQ van de Europese Commissie over Richtlijn (EU) 2024/825). Een container met verpakte goederen die in augustus uit Shenzhen vertrok met "eco-friendly" op elke doos, valt eronder op de dag dat hij aankomt.
Toezichthouders weten dat dit een echt probleem is voor voorraad met een lage omloopsnelheid. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) publiceerde een toelichting over oude voorraden waarin staat dat ondernemingen geacht worden tijdig toe te werken naar volledige naleving, en dat bij toezicht en handhaving in specifieke gevallen met reële overgangsproblemen rekening gehouden kan worden met een onderneming die kan aantonen dat het om echt oude voorraad gaat en die aantoonbaar zo snel mogelijk naar naleving werkt (bron: ACM, Toelichting op de toepassing van de EU-richtlijn duurzaamheidsclaims bij oude voorraden). Dat is een uitspraak over handhavingsprioriteiten, geen vrijstelling. De ACM wijst er ook op dat de richtlijn een aanvulling is op regels die al bestonden, dus een claim die in 2025 al misleidend was, is niet beschermd omdat hij oud is.
In de praktijk heb je vier opties voor bedrukte voorraad, op volgorde van kosten.
- De claim online weghalen. Dat kost niets en dekt de listing meteen.
- Een correctiesticker over de claim op de doos plakken.
- Corrigerende informatie toevoegen op het verkooppunt, bijvoorbeeld een bijsluiter of een toelichting op de productpagina.
- Opnieuw drukken.
Voor de meeste importeurs zijn de eerste twee genoeg voor de huidige partij, met het artwork aangepast voor de volgende bestelling.
6. Wie handhaaft dit, en waar je het als eerste merkt
De Richtlijn oneerlijke handelspraktijken wordt nationaal gehandhaafd. In Nederland is dat de ACM, die sinds 2021 de Leidraad Duurzaamheidsclaims publiceert, met een update in juni 2023, en die nu is aangewezen als toezichthouder voor de nieuwe regels (bron: ACM, Leidraad Duurzaamheidsclaims; Ondernemersplein, Duurzaamheidsclaims moeten duidelijk en controleerbaar zijn). De Nederlandse implementatiewet, de Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten (36.873), is in beide Kamers als hamerstuk aangenomen en op 24 juni 2026 gepubliceerd (bron: Eerste Kamer, dossier 36.873). Duitsland, Frankrijk en de andere lidstaten hebben hun eigen toezichthouders, en een Nederlandse verkoper die aan Duitse consumenten levert, valt voor die verkopen onder Duitse handhaving.
Voor online verkopers is het eerste drukpunt waarschijnlijk geen inspecteur. Het is de marketplace. Amazon, Bol en Etsy hebben onder het consumentenrecht hun eigen verantwoordelijkheid voor wat er op hun platform staat. Verwacht dat het beleid voor milieuwoorden in listings strenger wordt, en verwacht dat concurrenten elkaars "eco-friendly"-bullets gaan melden, want een melding is gratis en een onderdrukte listing is een concurrentievoordeel.
7. De Green Claims Directive is niet deze wet
Veel verwarring rond dit onderwerp komt door een tweede voorstel met een vergelijkbare naam. De Green Claims Directive, voorgesteld in maart 2023, zou vereisen dat expliciete milieuclaims vooraf door een geaccrediteerde controleur worden geverifieerd voordat ze gebruikt mogen worden. In juni 2025 kondigde de Europese Commissie aan dat voorstel te willen intrekken na verzet van de grootste fractie in het Europees Parlement, en de trilogen werden gepauzeerd; voor zover openbare bronnen laten zien, is het dossier sindsdien niet meer in beweging gekomen (bron: Latham & Watkins, juni 2025; Carbon Gap policy tracker).
Niets daarvan raakt de regels in dit artikel. Richtlijn (EU) 2024/825 is in februari 2024 aangenomen, staat al in nationale wetgeving en geldt vanaf 27 september 2026, wat er ook met het tweede voorstel gebeurt. Lees je ergens dat "de EU-wet voor green claims is ingetrokken", dan gaat dat over het verificatievoorstel, niet over het verbod op generieke claims.
8. Wat je vóór 27 september doet
Werk dit af in de volgorde hieronder. Voor een catalogus van een paar honderd SKU's is het grotendeels een dag werk.
- Exporteer elke listingtitel, bullet en beschrijving die je live hebt in de EU en zoek op de algemene woorden: eco, groen, duurzaam, milieuvriendelijk, natuurlijk, biologisch afbreekbaar, composteerbaar, klimaat, CO2, planeet, aarde. Zoek ook op "gecertificeerd" en "vrij".
- Beslis per treffer: verwijderen, of specifiek maken. Specifiek betekent een meetbare uitspraak over één aspect, met de specificatie in dezelfde bullet of op hetzelfde paneel.
- Zet voor elke specifieke claim die je houdt het bewijsstuk in een map met het SKU-nummer: certificaat, testrapport, leveranciersverklaring met de materiaalsamenstelling. Is er geen document, dan gaat de claim eruit.
- Open het huidige verpakkingsartwork van elke actieve SKU en controleer iconen, kleuren en productnamen, niet alleen tekst. Verwijder zelfgemaakte badges. Houd alleen keurmerken van regelingen met controle door een derde partij, en alleen als je het certificaat hebt.
- Beslis voor voorraad die al bedrukt is per SKU tussen de claim online weghalen, een correctiesticker of een bijsluiter. Leg de beslissing vast, want dat is de "aantoonbare inspanning" waar de ACM het over heeft.
- Voeg een regel toe aan je goedkeuringsproces voor artwork van leveranciers: geen milieuwoorden of symbolen zonder document. Dit is de enige stap die voorkomt dat het probleem met de volgende bestelling terugkomt.
- Verkoop je iets als "klimaatneutraal" op basis van credits, pas de tekst dan nu aan. Voor dat verbod bestaat geen route via bewijs.
Is de vraag breder dan één product, bijvoorbeeld omdat hetzelfde artwork van de leverancier over een heel assortiment loopt, plan dan een gesprek en stuur vooraf een paar listings mee. Het is sneller om naar echte teksten te kijken dan om in algemene termen te praten.
9. Conclusie
Vanaf 27 september 2026 gelden drie dingen voor elk consumentenproduct dat in de EU wordt verkocht. Een algemeen milieuwoord zonder erkende uitstekende milieuprestaties erachter is zonder meer verboden. Een zelfgemaakt duurzaamheidskeurmerk en een neutraliteitsclaim op basis van compensatie zijn verboden, wat je ook aan bewijs hebt. En elke specifieke claim die je houdt heeft een document nodig dat je aan een toezichthouder kunt geven.
Voor importeurs zit het werk vooral stroomopwaarts. De claims komen binnen via artwork van de fabriek en tekst van de leverancier, dus daar moeten ze worden tegengehouden: bij de goedkeuring van het artwork en voordat een listing uit een catalogus wordt gekopieerd. Herstel de huidige listings, plak of verwijder bij de huidige voorraad, en zet één regel in het goedkeuringsproces zodat de volgende container schoon aankomt.
Weet je niet zeker welke van je producten een claim dragen die je niet kunt bewijzen? Stuur een paar listings en verpakkingsbestanden via de contactpagina en we vertellen je welke niet door de controle komen en waarom.
Bronnen
- Richtlijn (EU) 2024/825 van het Europees Parlement en de Raad van 28 februari 2024 tot wijziging van de Richtlijnen 2005/29/EG en 2011/83/EU wat betreft het versterken van de positie van de consument voor de groene transitie. Artikel 1 (nieuw artikel 2, punten o tot en met w, van Richtlijn 2005/29/EG; nieuw artikel 6, lid 2, punten d en e; bijlage I, punten 2 bis, 4 bis, 4 ter, 4 quater, 10 bis en 23 quinquies tot en met 23 undecies), artikel 4 (omzetting uiterlijk 27 maart 2026, toepassing vanaf 27 september 2026), overwegingen 9 en 11. PB L, 6 maart 2024.
- Richtlijn 2005/29/EG betreffende oneerlijke handelspraktijken van ondernemingen jegens consumenten, bijlage I.
- Europese Commissie, Frequently asked questions on Directive (EU) 2024/825 (Empowering consumers for the green transition), eerste versie november 2025, bijgewerkt 18 mei 2026.
- Autoriteit Consument & Markt, Leidraad Duurzaamheidsclaims, bijgewerkte versie van 13 juni 2023.
- Autoriteit Consument & Markt, Toelichting op de toepassing van de EU-richtlijn duurzaamheidsclaims bij oude voorraden, 2026.
- Eerste Kamer der Staten-Generaal, Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten (36.873): ingediend 18 december 2025, aangenomen door de Tweede Kamer op 23 april 2026 en door de Eerste Kamer op 26 mei 2026, gepubliceerd 24 juni 2026.
- Ondernemersplein (Rijksoverheid), Duurzaamheidsclaims moeten duidelijk en controleerbaar zijn, ingangsdatum 27 september 2026.
- Verordening (EG) nr. 66/2010 betreffende de EU-milieukeur; EN ISO 14024 (milieu-etikettering type I); EN 13432 (eisen aan verpakking die door compostering en biodegradatie kan worden teruggewonnen).
- Latham & Watkins, European Commission announces intention to withdraw EU Green Claims Directive proposal, juni 2025; Carbon Gap, Green Claims Directive policy tracker.
